Олег, понятия не имею, почему у какого‑то числа людей была острая реакция на эти плакаты. Этим занимаются психологи и психиатры, я тут ничего не знаю. Но у меня есть пара соображений, которые помогут посмотреть на ситуацию под другими углами.
Информационный пузырь
Вы говорите, что у всех была жёсткая реакция. Я считаю, что реакция была далеко не у всех, а ситуация просто раздута алгоритмами Фейсбука и нашими любимыми изданиями. Нам с вами может казаться, что «Деливери клаб» оказались в центре грандиозного скандала. А на деле какая‑то крохотная группа людей в Фейсбуке написала несколько сотен гневных комментариев по вопросу, который их вообще не касается.
Мне кажется важным время от времени калибровать приборы и смотреть на события в интернете немного издалека. Интернет делает так, что какая‑нибудь не связанная с нами ерунда может показаться нам важной. Но отойди на метр от экрана, и становится видно, что это галлюцинации. В день, когда выйдет этот совет, этим плакатам будет чуть больше двух недель — готов поспорить, все уже забыли о них, потому что в реальности это пустяковое дело. Ничья жизнь не меняется от того, какая реклама у «Деливери клуба», и всем должно быть плевать.
Что люди говорят и что чувствуют
Я допускаю, что это наблюдение может быть неверным, но сейчас я считаю так: слова человека не всегда отражают его подлинные чувства и убеждения.
Допустим, некий комментатор увидел эти плакаты и почувствовал стыд за то, что неуважительно относится к курьерам. Чтобы как‑то справиться с этим чувством, он высказывает недовольство рекламной кампанией — пишет, что это всё враньё.
Другой комментатор почувствовал страх — мол, сколько бы ты ни старался, всё равно можешь оказаться с курьерской сумкой в руке. Чтобы как‑то успокоить себя, он пишет отповедь по поводу социальной несправедливости в этой стране. Будто его отповедь как‑то ему поможет в будущем.
Оба испытывают что‑то одно, а пишут о чем‑то другом, как будто пытаются компенсировать. Поэтому я бы не принимал слова людей в интернете за чистую монету. С другой стороны, интерпретировать чужие слова тоже бессмысленно: никогда не знаешь, что у другого в голове.
И есть ещё один слой: в этой рекламе люди увидели, что курьеры «Деливери клаба» интеллигентные и не представляют опасности. Что бы там ни было написано, на плакатах люди улыбаются, у них красивые лица, аккуратная одежда и в целом они создают чувство безопасности. Можно закрыть ладонью текст на плакате, и станет ясно, что на самом деле люди могут почувствовать от этой рекламы: «У нас добрые, безопасные курьеры».
Это мне кажется здесь ключевым. Есть план текста, а есть план чувств. Как вам кажется, что в этой рекламе работает лучше? И каков будет реальный эффект, если показать миллионам человек фотографии улыбающихся и безопасных курьеров в узнаваемой зеленой униформе?